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行業新聞

廣告簡史:從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡

發布時間: 2018-12-18 18:09   134 次瀏覽

2018年11月26日,全球大廣告集團WPP發布聲明,將旗下的廣告代理公司JWT(智威湯遜)與數字營銷公司Wunderman(偉門)合并,組建新公司Wunderman Thompson。

JWT,這塊廣告史上為閃耀的招牌之一,從此消失在歷史的長河中。

消息一出,廣告業一片唏噓。


這家歷史悠久的廣告公司,從1864年成立至今超過150年的廣告公司,甚至極可能是全球******家廣告公司,在他們的官網曾寫著這樣一句話:

“請加入我們的歷史之旅,而這恰好也是廣告業的歷史。”

歷史終結了。


的確令人悲傷。

我沒在JWT做過事,但也是看著《智威湯遜的智》,詹姆斯·韋伯·揚的《創意》《廣告傳奇與創意妙招》步入廣告業。

詹姆斯·韋伯·揚,

(被譽為廣告界的教務長,創意魔島理論的集大成者,28歲加入JWT擔任文字撰稿人,在JWT供職超過50年)


但當自媒體圈借著JWT消亡再一次感嘆4A已死、廣告業寒冬已至的時候,我就忍不住想說了:大哥,你們說廣告已死已經說了十年了啊!

自從2011年1月,美國雜志《Fast Company》刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”,就已經預言廣告已死。結果廣告業又活蹦亂跳了8年,太不配合啦。

有句話說,只有了解歷史,才能更好走向未來。你能看到多遠的過去,才能看到多遠的將來。

那么這篇文章,就想帶大家回顧一下廣告業177年的發展史,并以此說明為什么我認為廣告業不會死。

那么,我們開始吧。

1、我是賣報的小行家

現代廣告業的興起,是跟隨著報紙成為全國性媒體出現的。

1841年,沃爾尼·帕默在美國費城開辦了一家廣告公司,為各家報紙招攬廣告,向報紙抽取25%的傭金。在許多著述中,帕默的代理公司被認為是世界上******家廣告公司。


1869年,當時年僅20歲的年輕人F·魏蘭德·艾耶也在費城開了一家廣告公司,由于擔心別人認為他年輕不可信,便打出他父親的名義,即艾耶父子廣告。

一開始艾耶做的也是中介生意,從報社批量購進版面,然后再分成一塊塊以略高的價格轉賣給廣告主。

到了1890年,他設計了一份公開的廣告報價,告訴客戶自己購買版面的底價,以及自己要收的傭金——版面價格的15%(也有一說是17.65%)。

這一制度1917年在美國得到正式確認,并一直沿用至今成為國際慣例。因此艾耶父子廣告也被視為現代廣告公司的先驅。


1917年,即美國廣告代理商協會成立。它的英文全稱是American Association of Advertising Agencies,這就是我們今天所稱的4A。

該組織主要的協議就是關于媒體代理傭金的收取約定,以避免惡意競爭。


所以我們看,早一批的廣告公司,其實嚴格來說都是媒介代理公司。當然他們也有可能偶爾給客戶寫寫文案、排排版啥的,但畢竟還是以媒介為核心。

2、文案的進擊

1888年,阿爾伯特·拉斯克加入了當時美國第三大廣告公司Lord&Thmas(洛德暨托馬斯)。2年后,拉斯克買下了它并親自掌舵。

(阿爾伯特·拉斯克,可能是史上有錢的廣告人)


1904年,作為公司執行總裁的拉斯克,在一次沙龍中從門童那里收到了一張小紙條:

“我正在這個聚會沙龍樓下,我能告訴你什么是廣告,我知道你不清楚……”

這是廣告史上激動人心的一刻。

出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪,給拉斯克寫下了三個單詞:

Sales in Print,紙上推銷術。

這三個單詞從根本上改變了廣告理論,為廣告業樹立了明確標準。


約翰·肯尼迪在Lord&Thmas待了兩年,他建立了文案部——雇傭了幾個年輕的新聞記者,用紙上推銷術的觀點訓練他們。

Lord&Thmas,世界上******個擁有文案部門,系統訓練文案的廣告公司,從此文案登上了廣告的歷史舞臺。

拉斯克后來說:“寫廣告史時,******個一定要寫的名字就是約翰·肯尼迪。到今天為止,他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則。”


1908年,拉斯克雇傭了克勞德·霍普金斯,廣告史上出色的文案之一,大衛·奧格威是他的忠實信徒。


霍普金斯寫文案反應迅速、效率很高,他強調廣告要產生實效,寫文案注重描述產品細節和故事。他發明了試銷和廣告測試、發明了使用優惠券派發樣品、發明了新品鋪貨的方法……

這一切都源自霍普金斯的觀點——“科學的廣告”。從此,廣告究竟是科學還是藝術的爭論,持續了一個世紀。

(克勞德·霍普金斯)


霍普金斯還是個工作狂,每天不到凌晨不離開辦公室,星期天是他喜歡的日子,因為沒有人打擾他工作。

有了這種天賦和努力,Lord&Thmas很快就成為世界上大的廣告公司。


1918到1923年間,由于拉斯克離任去做共和黨的宣傳部長,霍普金斯接任了執行總裁的職務,但Lord&Thmas的生意卻一落千丈。

看來一個好的文案,卻未必是一個好的老板。

直到1923年拉斯克重返廣告業,Lord&Thmas才再一次成為世界上大的廣告公司。


這是廣告業的******次變革,從媒體代理走向廣告創作,文案成為廣告公司的核心人員。

由于拉斯克對廣告業的巨大貢獻,他因此被譽為現代廣告之父。

3、科學的廣告

從紙上推銷術到科學的廣告,可以看到早年文案的創作,非常強調對銷售的拉動。

那么廣告究竟如何成為科學呢?

這我們就要講講雷蒙·羅必凱和史丹利·雷梭的故事了。這兩位和前面出現的阿爾伯特·拉斯克爾、克勞德·霍普金斯,以及下一篇章即將登場的威廉·伯恩巴克、李奧·貝納,一起被大衛·奧格威推崇為“廣告殿堂六巨擘”。


(雷蒙·羅必凱和史丹利·雷梭)


雷蒙·羅必凱1916年進入廣告業,1923年他與約翰·楊合作,成立楊·羅必凱廣告公司,這就是廣告史上大名鼎鼎的Y&R廣告。

1930年,愛荷華大學博士喬治·蓋洛普發表了一篇重要文章,題為《用科學方法而不是猜測來確定讀者的興趣》,1931年,在西北大學,蓋洛普又發表了關于男性和女性對文案不同訴求的研究文章,這引起了雷蒙·羅必凱的注意。

(1948年,喬治·蓋洛普登上時代雜志封面)


1932年,蓋洛普加入Y&R,創建文案研究部。雷蒙請他來負責廣告閱讀率的研究工作,并根據研究結果來做廣告,所以Y&R制作出的廣告,總是比其他廣告公司有著更高的閱讀率。

雷蒙·羅必凱是******個將廣告效果研究引入創意過程的人。

對此,奧格威如此評價:“今天世界上好的廣告公司,都是雷蒙·羅必凱影子的延伸。”


史丹利·雷梭,1904年進入寶潔公司負責推銷商品,在那里他學到了不少廣告知識和技巧,結識了眾多客戶。但他不滿足于只為一家公司做廣告,4年以后,史丹利·雷梭離開寶潔,加入JWT。

前面我們已經提到,JWT成立于1864,它的創始人是有著“美國雜志廣告之父”之稱的J·沃爾特·湯普遜。

(詹姆斯·沃爾特·湯普遜)


1916年,史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT,他做的******件事就是大改革——裁員,關閉效率不高的分支機構,同時將JWT服務的客戶數量從300家砍到了只剩大的100家。


當時的廣告人,大多素質較低,只知夸夸其談,缺少真才實學。史丹利·雷梭在裁員之后,大量雇傭大學畢業生,這在當時的美國廣告業極為罕見。

到1928年,史丹利·雷梭手下的600名工作人員之中,大學畢業生已占到四分之一,其中還有四人擁有博士學位。

有了人力資源的強力支持,史丹利·雷梭帶領JWT一躍從美國******,成長為世界******。


除了大學生外,史丹利·雷梭還雇傭作家、經濟學家、心理學家來研究人性和市場,以使廣告工作更有成效。

長期致力于研究人類行為,“行為主義”學說創始人之一的心理學家約翰·B·沃森,在JWT工作多年,后來還被升為公司副總經理,進入董事會。

沃森在廣告業開創性的試驗是幫一個煙草客戶做的,他將一群煙民集中在一起,將各品牌的香煙去掉商標后,請他們品評。

然后,這群號稱非某品牌香煙不抽的資深煙民,根本分辨不出來哪種煙是他們經常抽的。

既然消費者的喜歡并非出于商品自身,那么廣告無疑就至關重要了。


1922年,史丹利·雷梭又聘請哈佛商學院著名教授保羅·徹林頓來公司主持市場研究工作,對各種消費習慣、購買習慣進行大規模調研。JWT將一些家庭定為樣本,每月報告其本月購物種類、數量及品牌,為公司制定廣告策略,提供切實依據。

這一做法,在廣告業開創了先河。


從雷蒙·羅必凱的廣告效果評估,到史丹利·雷梭的消費者市場調研,他們在推動廣告業從混沌狀態進入科學領域的過程中,扮演了先驅者的角色。


而二人各自所在的廣告公司Y&R和JWT,也都成為廣告史上的金字招牌。

這兩家公司后來都被WPP集團收購,2018年9月26日,WPP將Y&R與數字營銷公司VML合并,組成一家“品牌體驗代理商”(brand experience agency)——VMLY&R。

2018年11月26日,WPP又將JWT與數字營銷公司Wunderman合并,組成Wunderman Thompson。

兩家百年廣告老店,從此消失。

4、創意革命

克勞德·霍普金斯開創的科學廣告派,經過市場調研、消費者測試、廣告效果評估一系列工作流程,逐漸成為廣告業的主流。

比如提出著名的USP理論、達彼思廣告集團總裁羅瑟·瑞夫斯,就是科學廣告派的忠實衛道士,他曾經宣稱:“創意在廣告里是一個危險的詞”。

(羅瑟·瑞夫斯)


眼看著廣告業就要奔著平庸無趣的方向去了,在1960年代,三大創意旗手的登場為我們帶來了一系列眼花繚亂、令人不得不驚嘆的創意經典,再一次改變了廣告業。

他們是——李奧·貝納、大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克。

1935年,李奧·貝納抵押了他的房子,七拼八湊借了一筆錢,建立了李奧貝納廣告公司(以下簡稱LB),他的******間辦公室位于芝加哥帕爾馬酒店的一間套房內。


李奧·貝納的廣告觀點,叫做 “與生俱來的戲劇性”。

他認為每一件商品,都有戲劇性的一面。而廣告人重要的任務,就是把它發掘出來并加以利用,使商品戲劇性的成為廣告中的英雄。

他著名的作品,無疑是萬寶路牛仔,通過一系列牛仔叼著香煙的廣告,將萬寶路這一銷量平平的女士煙,變成了世界知名的男子漢氣概香煙。

其他還有綠巨人喬利、老虎托尼、金槍魚查理等廣告,成就了許多著名品牌,李奧·貝納因此被時代雜志評為20世紀100位有影響力的人物。

當然,除了他的那些經典作品,李奧·貝納給人印象深刻的還有他那顆星星。

他說,伸手摘星,雖有可能徒勞無功,但至少不會滿手污泥。

這就是LB的創意精神。

在LB,有一只大大的黑鉛筆,鉛筆代表著創作、思考,也代表著LB人的特質,大膽、獨特、勇于創新,以智慧和創意創造有力的作品,全力解決客戶的問題。


看了這么多字,不知道大家還記不記得前面提到的喬治·蓋洛普。1935年,在Y&R時蓋洛普開始做美國民意測驗,應用市場研究技術來了解公眾對于社會和政治議題的意見,以及對于總統大選的傾向。直至今日。

1938年,英國人大衛·奧格威移民美國,即受聘于蓋洛普民意調查公司工作三年,蓋洛普嚴謹的研究方法和對事實的執著,對于奧格威影響巨大,成為他行事的準則之一。

所以在60年代三大創意旗手中,奧格威是風格樸實的一位。

(大衛·奧格威)


他有一句經典名言:we sale,or else,這句話被翻譯作,要么銷售,要么不做廣告人。

奧格威強調,在動手寫廣告前要先研究產品,好的廣告要允諾給消費者好處,而不只是逗樂和嘩眾取寵。

他接過了科學派廣告的大旗,對霍普金斯推崇備至。

但與此同時,奧格威也表示制造商們花了太多的錢在打折銷售上,他們用打折獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌,而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

這就是奧格威的創意理念,每一廣告都是對品牌形象的長期投資,他所創作的勞斯萊斯、哈薩威襯衫、多芬都是這一理念的生動體現。

(奧格威創作的哈薩威襯衫廣告)


1948年,奧格威在紐約成立奧美廣告的當天,發了一則招聘廣告:

本公司新近成立,力求生存,一段時間內,我們大家須超時工作,工資則低于一般水平……公司初建,資金并不雄厚,但在1960年前,我們要把它發展成一家大公司。


創業之初,JWT兩次試圖收購奧美,LB想把奧美變成它的紐約分公司,BBDO的總裁則對奧格威說:“如果你來BBDO,就可以繼承我的職位。”

但奧格威說,我太愛奧美了,我相信它會逐漸變成有史以來杰出的廣告代理商。


10年過后,奧美真的成為全球大的廣告公司之一,在29個國家設有分公司,擁有1000個客戶,營業額8億美元。

時至今日,奧美也許是世界上知名的廣告公司,而奧格威的一系列著作如《奧格威談廣告》,也在全球被作為廣告人的基本教材之一,他本人則被譽為“廣告教父”。

(在時速60英里時,這輛新型勞斯萊斯車內大的噪音來自車上的電子鐘)


在奧格威創辦奧美的第二年,威廉·伯恩巴克與道爾及戴恩,創辦了DDB。這個名字源于三位合伙人的姓氏首字母,而伯恩巴克謙遜地把自己放在了末位。

在1960年代的創意革命中,伯恩巴克超越了同期的奧格威和李奧貝納,成為美國廣告界有影響力100人的****

這不是因為他的創作天份和理念,而是因為他對廣告業的再一次革新。

(威廉·伯恩巴克)


前面我們提到,由于對文案的重視,拉斯克和他的Lord&Thmas大獲成功,但拉斯克也有他的缺點,那就是忽視藝術和設計。

20世紀初的廣告,仍以報紙雜志等印刷廣告為主。在廣告之中,文字為主、插圖為輔,當時有許多人甚至反對用插圖。

霍普金斯要在公司建立一個藝術部,但拉斯克卻強烈反對,因而霍普金斯離開了公司。


1923年,Y&R開業的******年,他們的廣告以優異的文案著稱,但他們的畫面就跟其他公司一樣丑陋,于是雷蒙·羅必凱就請了美國好的美術指導,來改進他們的插圖、排版和字體,從此Y&R建立起了廣告風格的標準,這在美國廣告史上是開創性的。


而不相信藝術設計,不相信市場研究的拉斯克,結果為形勢所迫,被迫建立了一個藝術設計部門和一個研究部門,但屬于拉斯克和他的Lord&Thmas的時代,已經過去了。

1942年底的一個下午,拉斯克突然對他的夫人說:“瑪莉,我決定離開廣告業。”

兩天后,他將Lord&Thmas交給了他三個聰明的下屬Foote、Cone和Belding,只象征性收了10萬美元,但有一個條件:新公司不能再使用Lord&Thmas這個名字,

于是新公司以三位下屬的名字Foote,Cone 和Belding命名,也就是今天的FCB公司。


在文案這一角色之后,美術指導這一角色對于廣告公司也越來越重要。在1940年代,雖然廣告公司都已經建立起文案部門、設計部門,但在廣告業內,美術指導的地位普遍很低,文案是瞧不起美指的。

美術不就是文案寫完文字以后,給排個版、配個圖嗎?


但伯恩巴克并不這么認為,他堅信文案與美術應該通力合作、共同作業,一起創作廣告作品,而不是有先后順序。

于是伯恩巴克成立了DDB,并為DDB營造了一個寬松自由的工作環境。


在1950年代,美國流傳這樣一個說法:

如果你的父母能承擔得起費用,就把你送到DDB吧,那是一個工作的好地方。

這種自由的創意環境和文案+美術的作業流程,造就了DDB廣告作品的井噴。當時有一位文案,替奧格威寫就平淡無奇,替伯恩巴克寫就精彩不斷,不能不說這就是創作環境對一個人的影響。


這是伯恩巴克帶給廣告業的******項改變。

(伯恩巴克為大眾甲殼蟲創作的think small)


在創辦DDB以前,伯恩巴克在Grey(精信)廣告工作。但越來越重視科學研究的Grey,讓伯恩巴克渾身難受。那時的廣告業,正在被科學派所主宰。

在離職時給老板的信中,伯恩巴克寫道:

我擔心的是我們會過分崇拜技術而忘卻實質。我們用不著把事實做得平平穩穩、循規蹈矩。

我們用不著書呆子,也用不著科學迷。讓我們向世界證明,高雅的品位、優美的藝術和流暢的文筆才是暢銷的關鍵。


伯恩巴克做到了。


他提出創意理念叫做ROI,Relevance相關、Originality原創、Impact震撼。

好的創意,應該出于原創,與產品相關,能震撼人心。他認為廣告不是什么科學,而是一種感覺,是說服的藝術。

過分追求科學只會讓創意平庸,過分迷戀技術只會讓廣告喪失人性。


(伯恩巴克為avis租車創作的經典廣告)


在廣告科學派以外,伯恩巴克走上了廣告藝術派的大道。

可以說,伯恩巴克以一己之力促使創意成為廣告公司的核心競爭力,促使“文案+美術”成為廣告公司的標準作業流程。


DDB的這種氣質,吸引了喬治·路易斯的加盟,這個可能是廣告史上有天分、作品多的美術指導。因為DDB的美術指導,地位很高,在DDB喬治·路易斯就像回了家一樣自在。

不過顯然,喬治·路易斯在廣告藝術派的道路上走得更遠,也更加離經叛道。

提到廣告科學派,他咆哮道:

“如果廣告是一門科學,那我就是一名女人。”

“偉大的創意不能夠被測試,只有平庸的才可以。”

“廣告是一種有毒氣體,它能使人流淚,使人神經錯亂,使人神魂顛倒。”


(喬治·路易斯)


不過這種強烈的個人主義和叛逆性格,使得喬治·路易斯終離開了DDB,去成立自己的公司,但這個麥迪遜大道上的瘋子也留下了無數經典。


1960年代的創意革命,可以說是廣告業的又一次重大變革和突破,它是對廣告科學派的一次矯正,試圖將廣告從無趣和平庸的邊緣拯救回來。

但推崇創意并不意味著忽視生意,60年代的三位創意旗手同樣強調實效和銷量,無論是李奧·貝納的“戲劇性”理論,他強調要讓產品而非創意成為廣告的主角;

還是大衛·奧格威的品牌形象論,奧格威所爭的不過是企業為了銷量到底應該做短期促銷,還是長期品牌投資?再者,奧格威都說了“要么銷售,要么不做廣告人”。

而伯恩巴克,也并非為創意而創意。在他的創意理論中,好創意的******個標準就是相關,創意要與產品相關,要震撼用戶心靈。


所以后世那些將創意與生意對立起來的人,將創意視為毫無用處的人,認為只有重復洗腦廣告才能促進銷量的人,認為企業只需要告訴消費者銷量遙遙領先和領導者的人,

在我看來,不是蠢,就是壞。

他們做不出推動銷售的精妙創意,于是就百般詆毀創意的價值。

5、門口的野蠻人

1987年,WPP以大部分貸款得來的5.66億美金強迫收購JWT,震驚了整個業界。

不管是高舉科學還是高舉藝術的廣告公司們突然發現,科學、藝術都敵不過資本的力量。

2年后,WPP又將收購的目標瞄準奧美,當時奧格威就表示“一想到要被那個可惡的小混蛋收購,我就毛骨悚然”“他這輩子,連一句廣告語都沒寫過”。

盡管遭到各種抵制,但WPP高達50美元/股的開價,讓奧美無法拒絕。

在一頓晚餐之后,奧格威和WPP的掌舵人蘇銘天(Martin Sorrell)成為了朋友,奧美則成為WPP集團的旗下一員,奧格威本人還在WPP董事會做了三年的非執行董事。


(Martin Sorrell)


在執掌WPP以前,蘇銘天本是薩奇廣告集團的財務總監。在做了8年財務總監之后,他耗資67.6萬英鎊投資WPP取得控制權,成為WPP的CEO。

WPP,全稱Wire&Plastic Products,本是一家生產購物車的英國電線塑料制造商,卻在收購JWT和奧美之后,一舉超越當時的薩奇,成為全球大的廣告集團。


2000年,WPP又以47億美金收購Y&R,2003年以4.43億英鎊收購Cordiant(旗下擁有Bates達彼思廣告)。同年,WPP創立群邑,來統管旗下的所有媒介代理公司。

2005年,美國著名廣告大道——麥迪遜大道上只剩下了后一個超級獨立廣告集團Grey Global Group,終也被WPP以18億美元收入囊中。

葛瑞集團主席Ed Meyer在交易完成的第二天就賣掉了他換來的全部WPP股票。

全球知名的廣告廠牌,被WPP收購了一大把。我們不得不佩服蘇銘天的魄力和對財務杠桿的嫻熟,使得WPP一次次成為廣告業門口的野蠻人。

這正如蘇銘天的那句座右銘:act British,think Yiddish。像英國人一樣行事,像猶太人一樣思考。


(WPP的全球版圖)


就在WPP忙著收購的同時,其他廣告公司也沒閑著。

1982年伯恩巴克去世后,DDB的繼任者們把目光從藝術轉向了資本。1986年,DDB先后與Needham、BBDO合并,組建了宏盟集團Omnicom。

1993年,宏盟收購了TBWA,1995年,宏盟又收購了Chiat/Day,然后將二者合并,組成了TBWA/Chiat/Day(李岱艾廣告)。


(李·克勞)


(Chiat/Day以經典的蘋果1984廣告而著稱)


在此之前,宏盟還組建了DAS事業部,Diversified Agency Services。Diversified的意思即多樣化,提供多元代理服務,包括咨詢、直效、媒介計劃與購買、公關、客戶關系管理等。

DAS旗下擁有全球大的幾個公關公司包括福萊公關、凱旋先驅、Porter Novelli等,以及著名咨詢公司Interbrand。


(曾經我也是一名獅子)


說完WPP和宏盟,再來說說陽獅。

Publicis陽獅,本是1926年在巴黎成立的一家專做平面的廣告公司。

2001年,陽獅收購了Saatchi & Saatchi薩奇,2002年又收購了擁有LB和D'Arcy(達美高)的Bcom3廣告集團。


當時的達美高,是全美第11大、世界第14大廣告公司,擁有寶潔、可口可樂、百威啤酒等知名客戶,由兩位英籍女士創立于1927年。

但由于它在陽獅全球戰略中擔負的作用有限,于是在2002年10月被陽獅關閉,就這樣一個有著驕人業績的百年老店被資本湮沒了。

所以在我們今天感嘆JWT、Y&R消失之時,其實它早在十幾年前就發生了。


除了廣告公司以外,2003年陽獅還收購了實力傳播集團;2006年,陽獅在中國整合旗下兩大媒介代理公司實力傳播和星傳媒體的媒介業務,成立博睿傳播,成為中國******大廣告媒介采購集團。


WPP、宏盟、陽獅這三大廣告集團以外,還有電通、麥肯(IPG)、哈瓦斯這三大集團,此處就不一一贅述了。

只補充一句吧,

1990年,FCB開始與陽獅結成聯盟,后來他們發現陽獅有收購FCB的企圖,在經過2年的法庭抗爭后,1996年,FCB終止了與陽獅的聯盟關系。

但在2001年,FCB終還是被IPG以21億美元納入帳下,IPG這也是與Havas進行了一番角逐才獵食成功。

前面我們提到,FCB前身即拉斯克的Lord&Thmas,世界廣告史上的元老之一。

從1990年代開始,廣告業開始進入集團化運作。這一方面固然是資本的意志,另一方面也是客戶的需求。

經濟全球化造就了大量跨國公司,國際品牌客戶需要全球化的廣告代理網絡。

而在這些廣告集團旗下,也不只是由廣告代理公司組成,也包括了數量眾多的媒體公司、公關公司、咨詢公司。


時間倒回1923年,當時通用汽車向JWT提議,希望JWT能在通用汽車開展業務的每一個國家設立一間分公司,以協助其開展營銷工作。

這在當時尚無先例,沒有人知道海外市場將會怎樣。史丹利·雷梭憑借著企業家的敏感,毫不猶豫接受了通用的這一提議,在英國設立了JWT的******個海外分支機構。


這是因為他認為,JWT的很多客戶,都是行業內數一數二的巨頭,今后必然要向海外拓展業務。

廣告公司與客戶本是一種共生關系,只有為客戶提供全面的服務才能贏得自身的發展。

這就是廣告公司走向全面、全球化廣告集團的好注腳。

6、品牌管家

1990年代初,奧美提出了“品牌管家”這一品牌管理思想,用以確保企業所有與品牌相關的營銷活動,而不只是廣告,都能實現對品牌的長期投資,都能反映品牌的核心價值與精神。

品牌管家的提出,擴大了廣告公司的業務范圍,和對客戶的影響力。

廣告公司并不只是想創意、制作廣告的,而是要對企業的品牌管理負責,而品牌則是企業重要的資產之一,是銷售的直接要素之一。

(360度品牌管家)


在奧美的品牌管家之中,包含了產品、形象、消費者、通路、視覺管理、商業信譽六大方面,這是一套完整的企業營銷規劃。

而到了90年代中期,隨著整合營銷傳播的風行,奧美又提出了“360度品牌管家”理念,強調每一個與消費者的接觸點,都要進行充分管理,以精準傳遞信息,達到預期效果。


在奧美提出品牌管家前后,各大廣告公司都相斷提出自己的品牌管理理念,從廣告代理公司向品牌代理公司轉型。

比如JWT的全方位創建品牌(Thompson Total Branding TTB),包括用戶洞察、品牌遠景、品牌意念、傳播計劃四個核心要素,其核心價值觀是有效的溝通策略不僅要激發短期銷售,更要有助于建立長期的品牌價值。

比如達彼思的品牌精髓/輪盤(Brand Wheel/Essence),在品牌中心的品牌DNA外圍,分別是品牌價值和品牌個性、品牌特質和品牌利益組成的同心圓。

那么,我們再想一想達彼思早年的作品理念——USP獨特的銷售主張,USP是一個傳播主張,品牌精髓則是一個品牌管理主張。

除此之外,還有麥肯的品牌印記、精信的品牌性格,然后是薩奇提出的至愛品牌(lovemarks)。

如果你精研過以上這些品牌理念,你會發現他們所強調的大同小異,基本上都是圍繞著品牌的價值、形象、個性展開。

而這些觀念的背后,則來自于大衛·艾克的品牌資產理論。美國品牌界的領軍人物,也是全球品牌領域具影響力的權威學者之一。

(品牌資產鼻祖,大衛·艾克)


他在1991年出版的《管理品牌資產》,加上1995年的《建立強勢品牌》和1998年的《品牌領導》,被喻為品牌管理三部曲,并暢銷全球,對全球企業界產生了廣泛而深遠的影響。


隨著全球化的興起和大型廣告集團出現,廣告公司由創意傳播向品牌管理轉型,這已經說明廣告業正在向著越來越全面的服務能力轉型,為企業提供整合解決方案。

7、從Adtech到Martech

進入新世紀以來,互聯網的興起給全球經濟、全球企業帶來了難以估量的影響與改變。

互聯網不僅作為一種新興媒體,給傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)帶來巨大沖擊;同時作為一種生活空間,******改變了人們的生活方式、消費方式、社交方式。


懂技術懂互聯網媒體的數字營銷公司如同雨后春筍般出現了,并對傳統廣告公司形成了強勢挑戰。數字營銷、互動營銷、病毒廣告、社交傳播、精準投放……一波一波的新名詞新概念不斷涌現。


面對此情此景,廣告巨頭祭出了他們的拿手法寶——收購。


2012年6月21日,WPP宣布打敗電通集團,以5.4億美元收購獨立數字營銷公司AKQA。

創辦于2001年的AKQA,主要業務就是結合創意與互動技術,為客戶提供包括社會化媒體、移動營銷、互動體驗、游戲及內容創作等整合性的互動傳播服務。

在完成對AKQA的收購之后,WPP已經擁有了Forrester公司評出的全球7大數字營銷公司中的4家。


而競購AKQA失敗后,電通則轉而以50億美元高價買下了總部位于倫敦的數字營銷集團安吉斯(Aegis)。

陽獅不甘示弱,馬上以4.16歐元收購了獨立數字營銷公司LBi,2012年7月初,又收購了另一家獨立廣告公司BBH。



AdTech廣告技術迅速發展,包括網頁Banner、程序化購買、DSP、H5等等技術和交互方法,提升了投放的效率,使得廣告傳播的定向投放、效果評估更加精準。

數字營銷公司成為香餑餑,對數字技術和人才的爭奪進入白熱化。


但數字營銷在熱了幾年以后我們發現,僅僅將數字營銷當成營銷組合中的一部分是遠遠不夠的。

廣告的生態正在變得越來越復雜,視頻、SEO、雙微、OTT、頭條抖音、天貓站內、原生廣告……林林總總的形式和媒體讓人眼花繚亂、溝通渠道極度碎片化、不同營銷平臺的數據完全無法打通,這讓所有企業都感到頭疼。

企業客戶迫切需要更加一體化的營銷解決方案,僅僅將不同媒體形式整合在一起,像水果拼盤一樣端給客戶,看似琳瑯滿目應有盡有,實際卻不能解決任何問題。


廣告集團們雖然既有廣告代理公司,又有數字營銷公司,又有媒體公司,又有公關公司,又有咨詢公司,但他們卻并沒有真正協同作戰,融合在一起。

于是,新一輪的整合與重組成為主題,取代了單純變更所有權式的收購兼并。


2014年11月,陽獅集團以37億美元收購技術咨詢公司Sapient,隨后成立一家名為 Publicis.Sapient 的新控股子集團。

并以這家公司來整合重構陽獅從前收購的一系列數字營銷公司包括DigitasLBi、Razorfish Global睿域營銷,以及Rosetta。

接著,麥當勞就任命了Publicis.Sapient來負責自己的數字化轉型。


2017年8月,奧美正式發布BE ONE計劃,將旗下裂變出來的十多個涉及不同領域的子公司一律合并,比如奧美廣告、奧美互動、奧美公關、奧美世紀、奧美紅坊、奧美時尚,重回一個奧美。

奧美今后的業務模式,將由全新綜合單元“Ogilvy Delivery”起主腦的作用,然后再由“組”的形式構成框架,負責具體業務。具體群組包括了企業品牌、數字與創新、客戶簽約與商業、影響與公關、媒體與分發等。


一個月后,WPP又將旗下5家咨詢和設計公司Brand Union、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group 和 VBAT合并為一個全新的品牌Superunion。

在此之前,WPP已經將旗下四家健康類別的代理公司合并成WPP Health&Wellness;將Maxus(邁勢)和MEC(尚揚)合并為Wavemaker;將Possible并入Wunderman。

以及,今年底這一次的Y&R與VML合并,JWT與Wunderman合并。


廣告業重新開始大整合,重組業務模式,簡化工作流程,協調跨平臺資源和跨模塊團隊統一作業,為客戶提供更好的服務。

(埃森哲互動拿下瑪莎拉蒂全球廣告代理業務)


而另一方面,咨詢業也在和廣告業相互滲透。

咨詢公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動,近5年來先后收購了22家創意公司、內容制作公司和數字營銷公司。目前埃森哲互動,已經成為世界上營收高的數字代理機構。

而埃森哲的收購,則更多是整合。埃森哲互動的負責人Brian Whipple表示,該公司的目標是在全球范圍內建立一個埃森哲互動,而不是一系列代理機構的品牌。所以他們收購的公司都采用同一財務報表,通過同一個團隊進行管理。


另一咨詢巨頭德勤,在2016年收購了舊金山的一家創意公司 Heat之后,其數字業務CEO則說:

“我們是******能為客戶提供包括整合用戶體驗、核心商業運營、創新技術和廣告執行服務在內的一條龍公司。”


這就是今日的廣告業。

今后,創意人、咨詢人、工程師、IT人員,將會在一起工作。數據與技術、創意與內容、營銷與咨詢、電商與銷售將會無限融合,營銷與商業的界限將被打破,營銷與數據將會無縫銜接。

融合Marketing與Technology的MarTech公司,將取代Adtech成為行業趨勢,它不是工具層面的數字營銷,而是戰略層面的數字商業。

一體化的營銷咨詢平臺將會出現,從戰略設計到用戶數據、營銷工具、門店體驗、創意傳播上實現閉環,從而激發廣告業的無限未來。

就在上個周,完成了一系列激進整合之后的WPP,宣布將成為一家創意轉型公司creative transformation company。

未來的WPP將會圍繞四個領域展開——傳播、體驗、商業、科技。傳播是基礎,體驗是互動,商業是目的,科技則是這一切的驅動力。


WPP提到的transformation轉型、evolution進化,無異是描述近200年廣告史,準確的關鍵詞。

自1841年******間廣告公司開業以來,我們看到,從版面代理、文案創作、營銷科學、創意革命、品牌管理,到組建國際化廣告集團,再到廣告/咨詢/數字一體化融合。

廣告業一直在改變。


廣告作為現代商業的中心,可以說只要商業存在一天,廣告業就會存在一天。廣告不死,但廣告公司的業務形態將會不斷發生改變。

因循守舊的公司沒落,引領變革的公司崛起。潮流來來去去,商業本質不變。


1994年,有兩個美國人吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯寫了一本書叫《基業長青》,探討什么樣的企業可以長命百歲、永續經營。

書里列舉了18家在當時看來非常厲害的長青公司,但還沒過多少年,這18家里就倒了4家,還有幾家正在搖搖欲墜,還有幾家從外面看上去活下來的公司,但它的業務和產品其實早已變得面目全非,相當于借殼重生,比如IBM和惠普。


所以說,基業長青的公司其實是不存在的。

正如凱恩斯所說,從長期來看,我們都是要死的。沒有哪家公司能永遠生存下去。


沒有永遠的廣告公司,只有不斷變革的廣告公司。




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